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一、名词解释(每题2分，共10分) 1.市场定位

市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置； 2．品牌

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成； 3．分销渠道

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人； 4.公共关系

公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动； 5. 差异性市场营销策略

差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

二、多项选择题（每题2分，共10分） 1. ACDE 2.ABCD 3.ABDE 4.ABC 5.BD

三、简答题（每题5分，共20分）

1. 试说明市场营销近视症的主要表现和防治方法。

(1)“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。 (2)“市场营销近视症”的主要表现如下：一是企业经营目标的“狭隘性”。二是企业经营观念上的目光短浅。

(3)预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来，首先了解消费者市场需求；第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的具体产品形式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。 2. 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。

（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。

（3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。

（4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。

二、选择题

1、从关系营销的角度,市场应定义为（）

A 市场是利益攸关者的集合

B 市场是卖方、买方、竞争者的集合

C 市场是某种商品的购买者集合

D 市场是商品交换的场所

答案：A

2、市场营销的核心概念是（ ）

A 交换

B 需求

C 需要

D 产品

答案：A

3、市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（）

A 需要

B 需求

C 欲望

D 收入

答案：C

4、以下理解不正确的是（ ）

A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点

B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主

C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点

D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 答案：D

5、市场营销学的研究方法中，（ ）是依目标市场的需要，分析研究企业的外部环境因素、企业自身的资源条件及营销目标，权衡利弊得失，选择最佳的市场营销组合，以扩大销售、提高市场占有率、增加盈利。

A 职能研究法

B 管理研究法

C 机构研究法

D 系统研究法

答案：B

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